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      同分老酒一杯羹,几家欢喜几家愁?
      2020-03-25 09:51:15   来源:《华夏酒报》   

      2008年3月21日,习酒公司在成都春季糖酒商品交易会上举行的活动中,“习酒老酒鉴赏与收藏”成为收官重头戏,随后公司围绕老酒回家、老酒拍卖活动不断,全国各地都出现了习酒老酒的声音。

      2018年11月,在上海国家会议中心郎酒陈年老酒秋季拍卖会上,一组1979年产的郎酒拍出38万元高价;2019年4月,在广州举办的郎酒陈年老酒拍卖会上,一瓶1978年9月1日出厂的“郎泉牌”郎酒(三大革命郎)以36万元成交。

      2019年8月16日,宜宾五粮液股份有限公司举办的“老酒回家”暨“五粮液传世浓香,硕源之旅”活动上,三瓶1978年生产的“长江大桥”牌五粮液被来自山东的收藏大家许大同以130万元收入囊中。

      2019年10月18日,烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司在上海举办张裕白兰地老酒回购暨年份酒战略首发仪式,宣布将面向社会回购具有纪念意义的特殊年份张裕白兰地老酒。

      2019年10月19日,舍得酒业总裁李强表示,舍得酒业的全新战略是老酒战略,依托非遗技艺以及高品质老酒,舍得酒业“舍得酒每一瓶都是老酒”这一产品策略正持续推进。2019年8月初,舍得酒高调发起老酒回收活动,并跨界艺术圈举行“舍得之夜——时光与艺术之美”老酒拍卖会等一系列全方位的老酒活动。

      在以上厂家举办的各种老酒活动中,我们能够感受到各大名酒厂已经投入到老酒战略中来。为什么各知名酒厂纷纷加大在老酒市场上的力度,老酒究竟在企业发展中起到了哪些作用?

      通过分析国内两大名酒龙头最近十几年的销售数据,就可以看出老酒战略在其中起到的作用。

      老酒收藏热风再起

      2008年1月12日,普通飞天茅台出厂价格为438元/瓶,市场零售价在650元/瓶左右,同一时期的水晶五粮液出厂价格也上调到438元/瓶,市场零售价格也相差不大,这一时期两大名酒价格站在同一起跑线上。

      经过十多年的市场检验,2019年普通飞天茅台出厂价计划内819元/瓶,计划外969元/瓶,市场指导价1499元/瓶,但是2020年春节前茅台酒市场价大概在2500元左右,有些地方可能到2700元左右,市场上2019年原箱茅台回收价在2300元左右,2008年的茅台回收价在北京歌德盈香标价4600多元,一线回收价也在4000元左右。

      那么,水晶五粮液经过10多年的市场沉淀,目前第八代经典五粮液出厂价为889元/瓶,终端供货价为959元/瓶,市场零售价为1199元/瓶,在市场接受程度上,与茅台存在一定的差距。从市场烟酒店回收价格上可以看出,大部分价格在750元~850元。2008年的五粮液老酒销售平台上大部分都在1300元上下震荡,烟酒店回收价大部分在900元到1100元。

      在这个案例分析中可以看到,茅台出厂价和五粮液几乎持平,市场实际零售价茅台是五粮液的两倍多,在同年份老酒市场价格上是五粮液的四倍左右。在市场需求强烈的反响下,不但普通飞天茅台,包括其子品牌茅台王子、汉酱的销售也是一路高歌猛进,贵州茅台股票和酒一起飞天,厂家出厂价提价也是水到渠成的事情。

      那么,茅台究竟是什么时候开始实施老酒战略的,如何操盘布局老酒,这个谁也说不清楚。但我们从老酒经销商身上可以看出一二,现在的厦门酒类流通协会会长张总结,1998年还是郑州街头普通烟酒店的老板,无意间接触到老酒后看到商机,经过几年的学习摸索,还专门为鉴定茅台写了一本书——《茅台鉴真》,成为茅台老酒文化传播的忠实粉丝,并且带动一大批茅台老酒收藏爱好者入局。

      目前,国内一些有远见的知名酒企纷纷布局老酒市场,大家经常能看到的招式包括:

      一、 老酒拍卖。国内知名酒厂自己举办的老酒交流会或者专业拍卖公司举办的拍卖会,有的甚至把一瓶酒或者一套酒拍出了天价。

      二、 老酒回家。酒厂出高额资金在全国范围内回收老酒。2018年泸州老窖在杭州、南京等地做过几次活动,其他名酒厂也针对特定年份酒做过类似的活动。

      三、 老酒换新酒。限定期限内酒品种作为促销政策的一种。2019年,郎酒各地经销商为老酒收藏者推出了福利——2011年(含)前的郎酒青花郎(53度500ml)可以按1:2的比例置换2019年出厂的青花郎,该活动一经推出,便吸引了无数“郞粉”的目光;据张裕公布的相关回购政策,1914年或1915年装瓶的一瓶张??裳虐桌嫉?,可置换价值113.2万元的张??裳?5年XO白兰地600瓶。

      四、名酒复刻版。舍得酒专门成立老酒事业部,联合国内知名老酒收藏大家曾宇推出复古酒,泸州老窖也有类似的机构,企业以此作为卖点吸引一批从事老酒的经销商群体。

      五、 举办老酒交流会。为了达到上面的战略目的,酒厂举办各种老酒交流会、邀请老酒圈知名人士到场开研讨会。除了国内知名厂家以外,部分区域性地方酒厂也开始入局老酒市场。最近两年,河北省刘伶醉酒厂做得不错,一个地方品牌经过一年几次的老酒活动,慢慢在国内有了一定的知名度,销售额也是步步提高。

      六、 制定不同年份酒市场指导价。茅台是最早提出按照每年不同的出厂日期定价的厂家,这个过程很漫长,路也很远,但是成功了。现在汾酒厂推出的不同年份的年份酒执行得比较好,经销商当年进货卖不完,第二年厂家可以回购并且提高几个百分点,按年份计算类推。舍得酒、张裕都提出了年份酒概念,包括中国收藏家协会也制定并发布了《陈年白酒收藏评价指标体系》,究竟哪家能够真正把方案执行下去并且让市场认可,还需观察。

      除了上面的一些常用方式,还有一些非常用的模式这里就不说了。笔者认为,做好老酒战略,布局是关键。投入老酒项目有一定的门槛和风险性,并且投入周期长,想靠举办一两场活动马上见效果是不现实的。

      老酒是时间沉淀的味道

      酒厂的老酒项目投入是长期且持续性的。酒厂最少要有十年以上的规划才能进入这个行业,老酒收藏本身就是历史、文化的传承,需要时间的沉淀发酵。

      笔者在和《华夏酒报》副总编辑刘震东沟通时,他谈到很多酒厂老总看到老酒带来的丰厚利润,觉得邀请全国老酒知名人士开个座谈会,请大家吃顿饭,搞个现场拍卖,找几个人把酒拍个天价,借机推出一款收藏纪念酒,宣读一项关于老酒封坛也好、定制酒政策也罢,大家都开始卖他的酒了。想法很丰满,现实很骨感。

      做老酒项目,首先要做好市场调研,老酒经销者需要什么,收藏爱好者需要什么,不同圈层人士的脾气性格、爱好都需要关注。战略方向布局好,把系统利益链条设计好、完善好,做好打持久战的准备才能进入老酒领域。

      笔者在和西安老酒收藏家刘杰沟通的时候,共同的观点是酒厂老板要学会和老酒人交朋友。

      在很多酒厂老板的眼里,老酒是个谜团。其实,只要酒厂老板认真酿好酒,把酒品、酒质、酒文化、个人口碑做好,腰弯下来拿出做企业家的真心和胸怀,相信会有很多老酒人愿意和你做朋友。

      涓涓细流归大海,这个世界上没有什么是可以照搬的,别人身上的衣服穿着好看,但是穿在你身上就不见得合适,在老酒这杯羹面前,不管企业用什么办法,其最终目的都是取得利润。按照企业的实际情况走出一条具有特色化的老酒之路,这条路可能很漫长也可能走得很辛苦,希望准备进入老酒领域的厂家做好充足的思想准备。

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